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打造产业公共品牌是特色产业转型的新机会

打造产业公共品牌是特色产业转型的新机会

2022-08-31
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12月17日,“做强特色产业 助推乡村振兴”2021第五届产业互联网创新大会暨区域特色产业高质量发展论坛在长沙举行。大会现场,湖南谦益吉互联网产业发展有限公司总经理任双发表《打造产业公共品牌是特色产业转型的新机会》主题演讲。

打造产业公共品牌是特色产业转型的新机会

以下内容根据现场演讲内容整理而成:

湖南谦益吉互联网产业发展有限公司是竞网集团在今年4月份布局产业转型升级和创新发展的战略级项目而成立的运营载体,主要是为地方政府和区域特色产业提供综合产业互联网解决方案。
 
提到黄桃,大家能想到炎陵;提到花炮,大家能想到浏阳;提到黑茶,大家能想到安化……背后的逻辑是什么?这是公共品牌吗?如果是,那这些公共品牌是如何成长起来的?公共品牌如何实现从无到有,从0到1,进而变得有影响、有价值的?

打造产业公共品牌是特色产业转型的新机会

现在市场上流通的公共品牌一般有两类。一类是“区域名+产业名”,如“安化黑茶”、“临湘浮标”,一个公共品牌对应一个产业,由公共品牌直接联想到具体的产品;另一类是用臆造出来的词作为公共品牌,如“淅有山川”、“肃心匠作”等,一个公共品牌包罗许多产业,消费者对这个公共品牌对应的产品没有认知。通过对比分析得出一个结论:一个区域多个产业打包建立公用品牌其实是严重违反品牌规律和消费者认知规律的。

谦益吉提出了一个观点“区域公共品牌不等于区域产业公共品牌”。我们认为“区域+特色产业=公共品牌”。任何特色产业都不可能短期内发展起来的,需要基于当地的资源、人力、技术或者风俗并经历一个特别长周期的沉淀,形成区域烙印。如“安化黑茶”中,黑茶是一个产业,全国很普遍的产业;但加上“安化”之后就有强烈的品牌认知了:安化黑茶是最好的,最正宗的。所以我们认为“区域+产业”形成的公共品牌,更符合品牌规律和消费者认知规律。

打造区域产业公共品牌一般要具备三个基础。

一、要有独特的自然资源,或者产业技术优势。产业具备标准化和规模化能力,否则产业做不起来或者产业市场空间有限;

二、政府部门或者其授权机构对商标进行注册、持有、保护和管理。现在国家商标总局对于商标尤其是县级以上的地域名称实施新的商标法了,很多地方会用国家地理标识商标作为品牌。

三、用市场化的手段对公共品牌实施运营和传播,把商标变成品牌。

打造产业公共品牌是特色产业转型的新机会

从中国国情来看,县域仍然是做区域产业公共品牌的主阵地。如果区域规模太小,则市场体量很小,资源有限,产业链配置不足。区域太大,则缺乏主要抓手,不同产业各自为战,内卷严重。所以对于拥有多个产业的区域,我们建议分阶段重点打造。一个区域是可以拥有多个区域产业公共品牌的,只是会面临先选择哪一个的问题?我们总结提炼出来了五个选择评价的标准。
 
1.创新标准。产业如果没有创新空间,或者产业资源已经过胜,或者说不符合未来趋势的一些产业,打造区域公共品牌就没有意义和价值。
 
2.专业化标准。做标准最核心的原因是当打造公共品牌之后,你可以用标准去约束公共品牌的使用企业;否则会造成市场无序,产品标准参差不齐,“劣币驱逐良币”。
 
3.规模标准。对比目前的产业在省内、国内,甚至国外有什么优势,只有具备相对优势,具备未来成长的空间才先去打造它。

4.效益标准。某产业能否由资源优势转变为经济优势,最关键在于能否实现较高的社会经济效益。

5.独有标准。产业拥有独有资源 、独有技术、独有产品,不可替代或难以迁移。
 
区域产业公共品牌与区域价值链关系,我画了一张图帮助大家理解。

打造产业公共品牌是特色产业转型的新机会

如上图,没有虚线框的部分是区域产业公共品牌自然形成的过程。整个区域内所有企业通过各种销售渠道去触达消费者,在触达消费者过程中间逐渐建立并形成对公共品牌的印象。这一般是市场上第一批公共品牌,如安化黑茶、浏阳花炮、汉寿甲鱼、古丈毛尖等。产业要去做公共品牌,会带来什么样新的变化?右边有虚线框的部分表示消费者对公共品牌有认知以后,会主动去各种销售渠道购买产品,最终消费者这些流量会分散到各个企业中去,这是公共品牌的直接价值,也是通过公共品牌能促进特色产业实现转型升级的重要原因。
 
看一组数据。

打造产业公共品牌是特色产业转型的新机会

这是安化黑茶从2016到2020年过去5年时间当中的数据。以淘宝和天猫两个主平台的销售额,有销售数据和销售记录的店铺数量的变化。这个变化有三个数据维度的增长:

1.淘宝天猫销售额占整个产业总产值的比例从0.72上升到1%,逐年提升。

2.2016年淘宝天猫两个渠道所有黑茶只能卖九千万,2020年增加到接近2.31个亿。

3. 店铺数量从2016年的925家增加到2020年1653家,翻了接近一番。
 
谦益吉从2017年开始运营安化黑茶长沙离岸孵化器。依托这个离岸孵化器去做公共品牌的运营和线上渠道的销售。基于这些服务,通过后期线上布局,以及大家都比较熟悉的安化网红陈县长带动了所有安化黑茶企业和品牌都在做直播电商。一个大的IP主播带动了一批小的IP主播,再配合政府提供的专业培训、政策引导,产业布局,最后实现产业转型升级。
 
安化黑茶连续5年增长的秘密,就是用打造“新消费品牌”的思路打造“区域产业公共品牌”。什么是新消费品牌?新消费就是不断在细分品类中间去找机会,创造更符合消费者的产品。我们的产业公共品牌一定要让消费者看一眼能记住你是做什么的,你未来所有营销动作,你教育客户的成本都会变得更低。
 
“特色产品”不是“特有产业”。任何产业都面临大量的竞争对手,重视“产业公共品牌”的建设和推广,用新营销方式、新销售渠道,占领新时期消费者心智者,谁先占领,谁就变得无可替代。

打造产业公共品牌是特色产业转型的新机会

建设区域产业公共品牌需要具备哪些能力?需要从三个维度去升级,形象升级、营销升级和管理升级。其中管理升级是重点。过去大部分公共品牌的管理,就是发牌子。政府拥有公共品牌的持有权以后,授牌某企业在一定时间期限内使用公共品牌。由于缺乏有效的公共品牌管理和监督机制,久而久之,没有获得授权的企业一样在使用,公共品牌逐渐进入无序化管理状态。谦益吉研发了公共品牌数字化管理平台,基于大数据从使用权管理,防伪溯源,营销活动等全面解决公共品牌的管理问题。

发展区域特色产业是走特色品牌创新的发展道路,是增强产业市场竞争力的必要选择,是产业转型升级实现弯道超车的新机会。我认为特色产业一定能成为乡村振兴一个最重要的抓手,同时公共品牌能成为特色产业转型升级一个重要的引擎。
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