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《全域创新营销变与不变》余璐 丨开域集团高级副总裁

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2021-12-22
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12月17日,“数领新发展  智联新未来”2021产业互联网创新大会(第五届)在长沙盛大启幕。大会现场,开域集团高级副总裁余璐发表《全域创新营销变与不变》主题演讲。


《全域创新营销变与不变》余璐 丨开域集团高级副总裁


以下内容根据现场演讲内容整理而成:


在数字浪潮下,作为品牌,应该怎么迎接和拥抱现在的营销环境。


毋庸置疑这些年新媒体的升级,各种媒体形式的创新,越来越热闹,而信息交互、营销方式和形式也发生了特别大的变化。透过这些变化,我们是否想过营销的本质是什么?唯一不变的是什么?我们解决营销和销售的问题,核心有两个,一个是触达,品牌要触达目标消费者。不同的APP,不同的媒体只是帮助品牌触达到消费者的渠道而已。第二个是和消费者的沟通,找到了目标消费者,需要跟他沟通清楚产品和服务为什么是适合他的,为什么他要买你的产品和服务。


回到营销的本质,近年来很多的变化都在于消费者。2B、2C市场这些年发展很快,最近这么多新品牌的涌现,国潮、二次元的复苏,背后是因为C端消费者的变化,是由Z世代、新青年这一帮最终买单的核心目标消费者来带动的。


另外B端的消费者同样在变化,这背后是由当前的数字化变革所带来的。原来B端企业做采购决策时,中间可能信息不对称,资源、关系、主导性的因素较多,现在企业经营被数字化的工具所改变时,会愈加的理性,企业可以用清晰的数据来做判断和衡量。


所以我们更需要理解品牌自身的目标消费者,通过目标消费者所在的地方,来对营销传播矩阵做不同考虑。用户今天在做出消费决策时依赖于什么媒体,品牌就应该用相应的营销矩阵实现对他们的有效触达。


《全域创新营销变与不变》余璐 丨开域集团高级副总裁


还有一点不可忽视的是,这么多变化的背后其实都是由现在的5G能力,整个数据存储和处理的能力推动的,商业决策的过程在技术的驱动下变得越来越理性了。


那么在应对这些变化时,品牌可以做什么?开域集团在做的实践,目前是以2C零售居多一些,这里跟大家做一些分享,更多起到抛砖引玉的作用。


《全域创新营销变与不变》余璐 丨开域集团高级副总裁


第一,现在触媒是矩阵化的,比如我们做一个消费品牌,首先可以做渠道的整合和打通。基于目标消费者和经营目标,个性化设计营销矩阵、销售渠道。另外一个是商品流向信息的打通,所有的商品从生产,到进销存管理,整个流向信息的打通,这样做最大的好处是整个品牌经营决策有了一张非常清楚的数字地图。第一阶段全部铺设,全渠道去试。第二个阶段可以基于清晰的地图和数据做下一步的判断决策,这是简单的数字化经营的意识和决策。


《全域创新营销变与不变》余璐 丨开域集团高级副总裁


第二,因为内容生态的崛起,短视频、电商直播的兴起,怎么更好地结合新的方式,用现在消费者更能够理解的内容生产方式,把我们的产品和服务推出去,我觉得这是一个非常值得去思考的问题。


《全域创新营销变与不变》余璐 丨开域集团高级副总裁


第三,就是销售链路缩短。原来我们从营销到销售,中间有很大的距离,从投一个广告,让大家知道我的品牌,最后产生销售,中间的转化漏斗是断裂的。但现在这个链路越来越短,比如说直播电商,就是把一个品牌的宣传投放引流到销售转化,三者最大程度在一个极短的时间内完全整合。从这个角度而言,正是因为媒体形式和营销形式的发展,使得销售链路越来越短。


基于上面的一些判断和概念,简单给大家看几个我们开域集团现在正在经营或者说是联姻的品牌案例。


《全域创新营销变与不变》余璐 丨开域集团高级副总裁


《全域创新营销变与不变》余璐 丨开域集团高级副总裁


《全域创新营销变与不变》余璐 丨开域集团高级副总裁


以上的例子并非了解了之后就可以简单照做的,每个企业面对的问题不一样,最终还是要回归到营销本质。


核心是要锁定品牌的消费者,不要被外面太多的概念和看似特别大的变化给带得过分焦虑、然后盲目跟风。这里面有两个关键点,品牌的消费者现在在哪里,触达渠道就要跟着他走,另外更高一点的要求就是理解,无论是C端还是B端,消费者都在不断地发生变化,所以要站在他们身边理解他们的需求,不管其他的因素怎么变,这是万变不离其宗的道理。


《全域创新营销变与不变》余璐 丨开域集团高级副总裁


除此之外,还是要不断地尝试找到能够和目标消费者进行高效触达和沟通的方式。我们现在看到的各种新媒体形式,媒体工具,它们是工具,不是目标。这些媒体形式和工具,始终要回归到能够帮助品牌解决什么问题上。




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