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《新媒体时代的私域运营与全域营销》李建伟 | 新榜联合创始人兼COO,百度百家号内容创业中心导师

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2019-12-01
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《新媒体时代的私域运营与全域营销》李建伟 | 新榜联合创始人兼COO,百度百家号内容创业中心导师

12月10日,2019产业互联网创新大会(第三届)盛大启幕,大会以“聚智产业链 服务新生态”为主题,围绕创新企业的数字化实践展开,与现场近千位湖湘企业家从产业的落地实践视角出发,全面探讨产业如何借力互联网新技术、新模式、新业态实现融合创新。



新榜联合创始人兼COO,百度百家号内容创业中心导师李建伟,为我们带来《新媒体时代的私域运营与全域营销》的主题分享。


以下内容根据现场演讲内容整理而成。


01

后流量时代的格局变化


这两年整个流量生态发生了很大的变化,发生哪些变化?我们来看一看。

逻辑思维的创始人提出一个名词叫“国民总时间”:第一是网民规模,第二是网民的上网时间。


《新媒体时代的私域运营与全域营销》李建伟 | 新榜联合创始人兼COO,百度百家号内容创业中心导师


我们可以看到网民规模和时长都在增长,这说明整个上网总时长也是在增长的。


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但是,我们从另外一个数据也可以看到,中国移动互联网月活的用户规模同比增速在降低,从2018年年初的6.2%降低到年底的4.2%,进而降低到2019年的2.8%,尤其是2019年二季度,从11.38亿降到了11.36亿,整个2018年网民净增长达到4607万,2019年净增长仅570万,增速明显降低,这是后流量时代的第一个特征。


《新媒体时代的私域运营与全域营销》李建伟 | 新榜联合创始人兼COO,百度百家号内容创业中心导师


接下来这个左图是年龄结构,小于30-39岁这个年龄段的网民的比例在降低,大于这个年龄段的网民比例在提高。我们再看右图,中等收入的网民比例在降低,大于8千月收入的网民比例有一定提高,但更值得注意的是月收入在500元以下的网民比例增长了将近一倍,这说明网民结构的格局发生了两个变化:一个是老龄化,一个是低收入化。用现在非常时髦的词说就是下沉,下沉市场的消费和需求被激发出来,下沉市场的流量成为各家互联网公司的争夺重点。这就是我们所说的后流量时代的第二个特征。


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所以,基于此我们就把互联网的人群分为三类:第一个叫先民,就是在座的大多数,最早接触互联网,而且伴随互联网一起成长起来,主要分布在全国一二三线城市;第二个就是下沉人群,伴随整个移动设备成熟之后才开始使用互联网,四五线城市和乡镇地区的人群为主;第三类人群就是95后的年轻人,我们称为“Z世代”,从出生后就接触互联网,就是互联网的“原住民”,这三类人都是根植在互联网上,活在不同的平行世界。


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首先看到互联网先民,其实是被互联网惯坏的一群人,不仅追求产品质量,还追求品牌,不仅追求产品性能,还追求配货速度,比如说优衣库品牌做联名款来吸引消费,它也非常注重跟网络大V进行内容共创。


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第二类就是下沉人员,他们生活环境比较封闭,生活在熟人社会,同时对于价格比较敏感,为了一点点优惠愿意付出更多的时间。快手上有一个账号叫“二哥评车”,他帮粉丝卖车,到现在为止一个人卖了一千多辆车,最多的一笔定单卖了288辆,是普通4S店一个月的销量。


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最后我们看“Z世代”,他们从小生活在一个物质极度丰富时代,更多受到价值观和情感的影响。我们说70后炒房子,80后炒股,90后炒鞋,00后炒盲盒。现在的奢侈品很多年轻人不喜欢了,反而很多国产的产品深受年轻人喜欢,我们称之为国潮。



02

新媒体内容产业现状


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微博上市之后,互联网上出现很多内容分发平台。这么多的平台,他们有什么共同点,总结而来三种不同的分发模式,第一种我们叫编辑推荐,这是在门户网站时期或者早期的新闻客户端最常用的模式,在移动互联网的时代这种推荐越来越少了,现在主要是后面两种;


第二种是算法分发,通过用户的爱好来推荐使用的平台,比如说百家号,还有我们关注的抖音;


第三种就是社交订阅,你只要关注了这个号,一般情况下肯定会收到我所关注内容的推送,真正实现去中心化,你的粉丝就是你的。


现在越来越多的平台主要是后两种内容分发的结合。


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在过去十年中内容生态发生了很大变化,2009年微博上线,自媒体越来越受到关注。2012年微信、今日头条上线,2013年草根号在微博上已经收获到红利,开始转到微信号,收到平台官方邀请,很多媒体人开始做内容,他们其实之前都是媒体的主编,很多的新媒体公众号也通过广告实现了一定的商业化;2015年很多的新媒体获得了融资,这是资本化的一年,同时知识付费开始上线;2017年是短视频上线的一年;2018年很多的自媒体开始做电商,做带货;到2019年的直播电商,以及私域。


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这里有一个例子就是十点读书,之前做微博号,后来做微信公众号,商业模式和内容也在相对应迭代,这个月底十点读书将在厦门开第二家线下书店,我们已经不能仅仅把它当做一个自媒体,他就是一家企业,做内容的企业。



03

全域营销与私域运营


今天重点说一说第三个部分,我把它总结十个关键词,我们分头看一看。


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(1)从图文到短视频和直播

整个内容形式的变化,以微信为例,根据腾讯的财报我们看到,微信在今年第一季度月活首次突破11亿,到第三季度有11.5亿,但是具体到微信公众号来讲,活跃度一直在下滑,从2018年年初的2千多个平均阅读,下降到2019年6月底的1800个左右,用户以前用来看公众号的时间去哪里了?


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短视频!短视频是各类应用里面增长非常快的品类,而且网络直播已经进入前十名。短视频在自己增长的同时也在带动其他娱乐类应用的市场。


互联网广告的形式中,电商广告是最主要的模式,其次是搜索,然后是信息流,短视频是增长最快的,去年达到90%,远远超过互联网广告20%多整体的增速。整个短视频里面四家赢家,字节跳动,快手,腾讯,百度。除了抖音之外,还有火山,还有西瓜。在短视频时代所有的生意都值得去做,这个红利期预计会长达十年。


(2)KOL和KOC

KOL翻译就是关键意见领袖,我们习惯地叫做大V,KOC叫关键意见消费者,可以理解为粉丝数比较少,他愿意按照效果收费的一种KOL。


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KOL和KOC有不同的变化,比如在公众号的大号上做原生广告的投放,去年整个上半年同比增长35%,但是我们也发现一个特点,大家投公众号越来越趋向于“广投化”。2017年十万以上的公众号获得40%成交额,最近一年增长到了58%, 5万以上的从60%增长到76%,而1万以上的公众号从94%到99%,几千块钱一篇的文章,他们只能获得1%的投放,当然还可以获得互投。


2019年阅读数在1万以下的,不是一个二八比例,而是一个2%和98%的对比,占到整个微信流量体系的60%,显然,把这些流量聚集起来会发挥很大的价值。


(3)从品牌到效果的变化

从2018年到现在,整个的宏观环境不是特别好,大家在广告上的预算有一定的降低,所以基本上头部大号的广告,大部分来自于大企业或者成熟企业,占到95%左右。主要是来自于几个行业,第一位还是互联网,互联网还是在高速增长,第二位来自于日化用品、快销品;第三个是金融理财。


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我们还是需要做推广,而且需要效果型,怎么办?有没有其他的方法或者是方式能够去帮助中小企业做推广?这里我们提到两种方式,一个是效果型的KOL推广,是按照单篇计价的,但保证不了效果和性价比,第二是信息流,包括像腾讯的网点通,百度系的,还有阿里系的,每天刷内容的时候,有几条就串上广告,这个就是效果广告。投放的时候,第一步选平台,每个平台的用户属性不一样。第二步需要制作素材,需要把卖点提炼出来,不管通过图文还是视频的形式制作一个素材,而且还要做测试,看看哪种效果最好再去投,还要优化;最后看评估效果。


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这个是我们的一个客户,清华经管EMBA招生的线索,我们帮他做了一些优化,一百块钱可以获得一个用户线索。还有一个是我们自己做的一个产品,叫自媒宝,头部的KOL是按照单篇计价的,中小企业如果想推广不管卖产品还是增加品牌曝光,你只要把一个小程序放到这里,然后设定一个限制,符合要求的就可以接单,保证数据真实,最后按照阅读数进行计费。


(4)从广告到电商。

新媒体时代的广告是一个立体化的传播,刚才讲到头部的KOL,还有长尾的KOL,还有KOC,中部的可以有带货的作用,我们也做了定义。有百万粉丝以上的,还有几万粉丝,甚至几千,几百粉丝的,不同的创造者发挥的作用不一样,这里面是一个立体化的成果。很多企业的要求不仅仅是做品牌广告,还要做带货,引出电商。


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短视频和直播电商,以前去淘宝、去京东搜索。现在不一样,以前人找货,现在货找人,从原来的计划性,搜索性的购物,到现在随机性、推荐性的购物。人就是主播,场就是直播间,货就是低客单价的产品,客单价不会特别高。传统电商先有货,通过营销触达到消费者,而内容电商不一样,通过内容把消费者聚集起来,再去反向定制,找到他的用户喜欢的产品。用户运营、渠道运营、产品运营。


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(5)从公域到私域

我们获得一个用户之后,希望让他更多的时间留存在平台上,能够去购买我们更多产品,现在社交媒体的崛起,在打造企业和个人消费者之间朋友的关系,这些消费者不仅是你的消费者还是品牌传播者,还是销售者。


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可以把公域看成河流,私域就是湖水,你需要提前挖湖,把水提前引过来,来积累。公域和私域最大的不同点,公域的是别人的,需要提前布局,提前把用户养起来,私域是跟你的积累有关系的。公域发生在陌生人之间,私域就是熟人之间,公域主要看价格高低,粉丝数量,私域里面来源于产品推荐,跟粉丝之间的联系,这个是强度、深度大于广度的。很多的互联网平台也给大家构造了沉淀私域的复用空间,一个是内容生产能力,另一个是用户运营能力。


整个私域的营销链路在变革,我们投KOL、KOC,把粉丝沉淀下来,产生一个购买、完成一个转换,私域领域完成转化只是一个开始,而不是结束,通过转换之后把它沉淀下来,来完成复购买。前两天见了一个朋友卖白酒,一箱酒卖一千块钱,成本三四千,但最后算下来居然还是挣钱的,就是来自于复购。


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私域最好的地方就是微信公众号、个人号,微信是有十亿日活的平台,同时它也给我们提供了很多底层基础设施:微信支付、第三方应用包括小程序等等,而且它是一个去中心化的平台,你的用户是你的,提供很多交流场景:朋友圈、社群、微信群、一对一的沟通等等,通过小程序做裂变,公众号做留存,个人号做转化。


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私域就是一个SCRM系统,第一步把流量拉到平台上实现留存和激活;第二步打造一个人格化属性的品牌IP,比如最近比较火的一个美妆品牌,做私域运营是先交朋友再做交易,要留下用户,所以要有客户的会员体系,分层转化体系,每一步都有转化的,这就是最后一个点——企业的运营能力。


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整个私域的本质就是社会化的用户关系管理,我们会通过精细化的用户运营提升转化和复购,来把用户的生命周期的价值最大化。刚才讲的这十个点,两两之间不是互斥,而是互补的,不是迭代的关系,而是共融的关系,要运用不同的方法,大家需要灵活转换。

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