《新媒体时代的私域运营与全域营销》李建伟 | 新榜联合创始人兼COO，百度百家号内容创业中心导师

12月10日，2019产业互联网创新大会（第三届）盛大启幕，大会以“聚智产业链 服务新生态”为主题，围绕创新企业的数字化实践展开，与现场近千位湖湘企业家从产业的落地实践视角出发，全面探讨产业如何借力互联网新技术、新模式、新业态实现融合创新。

以下内容根据现场演讲内容整理而成。

01

后流量时代的格局变化


这两年整个流量生态发生了很大的变化，发生哪些变化？我们来看一看。

逻辑思维的创始人提出一个名词叫“国民总时间”：第一是网民规模，第二是网民的上网时间。





我们可以看到网民规模和时长都在增长，这说明整个上网总时长也是在增长的。





但是，我们从另外一个数据也可以看到，中国移动互联网月活的用户规模同比增速在降低，从2018年年初的6.2%降低到年底的4.2%，进而降低到2019年的2.8%，尤其是2019年二季度，从11.38亿降到了11.36亿，整个2018年网民净增长达到4607万，2019年净增长仅570万，增速明显降低，这是后流量时代的第一个特征。





接下来这个左图是年龄结构，小于30-39岁这个年龄段的网民的比例在降低，大于这个年龄段的网民比例在提高。我们再看右图，中等收入的网民比例在降低，大于8千月收入的网民比例有一定提高，但更值得注意的是月收入在500元以下的网民比例增长了将近一倍，这说明网民结构的格局发生了两个变化：一个是老龄化，一个是低收入化。用现在非常时髦的词说就是下沉，下沉市场的消费和需求被激发出来，下沉市场的流量成为各家互联网公司的争夺重点。这就是我们所说的后流量时代的第二个特征。





所以，基于此我们就把互联网的人群分为三类：第一个叫先民，就是在座的大多数，最早接触互联网，而且伴随互联网一起成长起来，主要分布在全国一二三线城市；第二个就是下沉人群，伴随整个移动设备成熟之后才开始使用互联网，四五线城市和乡镇地区的人群为主；第三类人群就是95后的年轻人，我们称为“Z世代”，从出生后就接触互联网，就是互联网的“原住民”，这三类人都是根植在互联网上，活在不同的平行世界。





首先看到互联网先民，其实是被互联网惯坏的一群人，不仅追求产品质量，还追求品牌，不仅追求产品性能，还追求配货速度，比如说优衣库品牌做联名款来吸引消费，它也非常注重跟网络大V进行内容共创。




第二类就是下沉人员，他们生活环境比较封闭，生活在熟人社会，同时对于价格比较敏感，为了一点点优惠愿意付出更多的时间。快手上有一个账号叫“二哥评车”，他帮粉丝卖车，到现在为止一个人卖了一千多辆车，最多的一笔定单卖了288辆，是普通4S店一个月的销量。





最后我们看“Z世代”，他们从小生活在一个物质极度丰富时代，更多受到价值观和情感的影响。我们说70后炒房子，80后炒股，90后炒鞋，00后炒盲盒。现在的奢侈品很多年轻人不喜欢了，反而很多国产的产品深受年轻人喜欢，我们称之为国潮。



02

新媒体内容产业现状





微博上市之后，互联网上出现很多内容分发平台。这么多的平台，他们有什么共同点，总结而来三种不同的分发模式，第一种我们叫编辑推荐，这是在门户网站时期或者早期的新闻客户端最常用的模式，在移动互联网的时代这种推荐越来越少了，现在主要是后面两种；


第二种是算法分发，通过用户的爱好来推荐使用的平台，比如说百家号，还有我们关注的抖音；


第三种就是社交订阅，你只要关注了这个号，一般情况下肯定会收到我所关注内容的推送，真正实现去中心化，你的粉丝就是你的。


现在越来越多的平台主要是后两种内容分发的结合。





在过去十年中内容生态发生了很大变化，2009年微博上线，自媒体越来越受到关注。2012年微信、今日头条上线，2013年草根号在微博上已经收获到红利，开始转到微信号，收到平台官方邀请，很多媒体人开始做内容，他们其实之前都是媒体的主编，很多的新媒体公众号也通过广告实现了一定的商业化；2015年很多的新媒体获得了融资，这是资本化的一年，同时知识付费开始上线；2017年是短视频上线的一年；2018年很多的自媒体开始做电商，做带货；到2019年的直播电商，以及私域。





这里有一个例子就是十点读书，之前做微博号，后来做微信公众号，商业模式和内容也在相对应迭代，这个月底十点读书将在厦门开第二家线下书店，我们已经不能仅仅把它当做一个自媒体，他就是一家企业，做内容的企业。



03

全域营销与私域运营


今天重点说一说第三个部分，我把它总结十个关键词，我们分头看一看。




（1）从图文到短视频和直播

整个内容形式的变化，以微信为例，根据腾讯的财报我们看到，微信在今年第一季度月活首次突破11亿，到第三季度有11.5亿，但是具体到微信公众号来讲，活跃度一直在下滑，从2018年年初的2千多个平均阅读，下降到2019年6月底的1800个左右，用户以前用来看公众号的时间去哪里了？





短视频！短视频是各类应用里面增长非常快的品类，而且网络直播已经进入前十名。短视频在自己增长的同时也在带动其他娱乐类应用的市场。


互联网广告的形式中，电商广告是最主要的模式，其次是搜索，然后是信息流，短视频是增长最快的，去年达到90%，远远超过互联网广告20%多整体的增速。整个短视频里面四家赢家，字节跳动，快手，腾讯，百度。除了抖音之外，还有火山，还有西瓜。在短视频时代所有的生意都值得去做，这个红利期预计会长达十年。


（2）KOL和KOC

KOL翻译就是关键意见领袖，我们习惯地叫做大V，KOC叫关键意见消费者，可以理解为粉丝数比较少，他愿意按照效果收费的一种KOL。





KOL和KOC有不同的变化，比如在公众号的大号上做原生广告的投放，去年整个上半年同比增长35%，但是我们也发现一个特点，大家投公众号越来越趋向于“广投化”。2017年十万以上的公众号获得40%成交额，最近一年增长到了58%， 5万以上的从60%增长到76%，而1万以上的公众号从94%到99%，几千块钱一篇的文章，他们只能获得1%的投放，当然还可以获得互投。


2019年阅读数在1万以下的，不是一个二八比例，而是一个2%和98%的对比，占到整个微信流量体系的60%，显然，把这些流量聚集起来会发挥很大的价值。


（3）从品牌到效果的变化

从2018年到现在，整个的宏观环境不是特别好，大家在广告上的预算有一定的降低，所以基本上头部大号的广告，大部分来自于大企业或者成熟企业，占到95%左右。主要是来自于几个行业，第一位还是互联网，互联网还是在高速增长，第二位来自于日化用品、快销品；第三个是金融理财。





我们还是需要做推广，而且需要效果型，怎么办？有没有其他的方法或者是方式能够去帮助中小企业做推广？这里我们提到两种方式，一个是效果型的KOL推广，是按照单篇计价的，但保证不了效果和性价比，第二是信息流，包括像腾讯的网点通，百度系的，还有阿里系的，每天刷内容的时候，有几条就串上广告，这个就是效果广告。投放的时候，第一步选平台，每个平台的用户属性不一样。第二步需要制作素材，需要把卖点提炼出来，不管通过图文还是视频的形式制作一个素材，而且还要做测试，看看哪种效果最好再去投，还要优化；最后看评估效果。





这个是我们的一个客户，清华经管EMBA招生的线索，我们帮他做了一些优化，一百块钱可以获得一个用户线索。还有一个是我们自己做的一个产品，叫自媒宝，头部的KOL是按照单篇计价的，中小企业如果想推广不管卖产品还是增加品牌曝光，你只要把一个小程序放到这里，然后设定一个限制，符合要求的就可以接单，保证数据真实，最后按照阅读数进行计费。


（4）从广告到电商。

新媒体时代的广告是一个立体化的传播，刚才讲到头部的KOL，还有长尾的KOL，还有KOC，中部的可以有带货的作用，我们也做了定义。有百万粉丝以上的，还有几万粉丝，甚至几千，几百粉丝的，不同的创造者发挥的作用不一样，这里面是一个立体化的成果。很多企业的要求不仅仅是做品牌广告，还要做带货，引出电商。





短视频和直播电商，以前去淘宝、去京东搜索。现在不一样，以前人找货，现在货找人，从原来的计划性，搜索性的购物，到现在随机性、推荐性的购物。人就是主播，场就是直播间，货就是低客单价的产品，客单价不会特别高。传统电商先有货，通过营销触达到消费者，而内容电商不一样，通过内容把消费者聚集起来，再去反向定制，找到他的用户喜欢的产品。用户运营、渠道运营、产品运营。





（5）从公域到私域

我们获得一个用户之后，希望让他更多的时间留存在平台上，能够去购买我们更多产品，现在社交媒体的崛起，在打造企业和个人消费者之间朋友的关系，这些消费者不仅是你的消费者还是品牌传播者，还是销售者。





可以把公域看成河流，私域就是湖水，你需要提前挖湖，把水提前引过来，来积累。公域和私域最大的不同点，公域的是别人的，需要提前布局，提前把用户养起来，私域是跟你的积累有关系的。公域发生在陌生人之间，私域就是熟人之间，公域主要看价格高低，粉丝数量，私域里面来源于产品推荐，跟粉丝之间的联系，这个是强度、深度大于广度的。很多的互联网平台也给大家构造了沉淀私域的复用空间，一个是内容生产能力，另一个是用户运营能力。


整个私域的营销链路在变革，我们投KOL、KOC，把粉丝沉淀下来，产生一个购买、完成一个转换，私域领域完成转化只是一个开始，而不是结束，通过转换之后把它沉淀下来，来完成复购买。前两天见了一个朋友卖白酒，一箱酒卖一千块钱，成本三四千，但最后算下来居然还是挣钱的，就是来自于复购。





私域最好的地方就是微信公众号、个人号，微信是有十亿日活的平台，同时它也给我们提供了很多底层基础设施：微信支付、第三方应用包括小程序等等，而且它是一个去中心化的平台，你的用户是你的，提供很多交流场景：朋友圈、社群、微信群、一对一的沟通等等，通过小程序做裂变，公众号做留存，个人号做转化。





私域就是一个SCRM系统，第一步把流量拉到平台上实现留存和激活；第二步打造一个人格化属性的品牌IP，比如最近比较火的一个美妆品牌，做私域运营是先交朋友再做交易，要留下用户，所以要有客户的会员体系，分层转化体系，每一步都有转化的，这就是最后一个点——企业的运营能力。





整个私域的本质就是社会化的用户关系管理，我们会通过精细化的用户运营提升转化和复购，来把用户的生命周期的价值最大化。刚才讲的这十个点，两两之间不是互斥，而是互补的，不是迭代的关系，而是共融的关系，要运用不同的方法，大家需要灵活转换。